4.5 MARKETING DE SERVICIOS Y SUS 3 P`S

TODAS AQUELLAS ACTIVIDADES IDENTIFICABLES, INTANGIBLES, Q SON EL OBJETO PRINCIPAL DE UNA OPERACIÓN QUE SE CONCIBE PARA PROPORCIONAR LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES."LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS SON AQUELLAS QUE NO TIENEN COMO META PRINCIPAL LA FABRICACIÓN DE PRODUCTOS TANGIBLES QUE LOS COMPRADORES VAYAN A TENER SIEMPRE, POR LO TANTO, EL SERVICIO ES EL OBJETO DEL MARKETING, ES DECIR, LA COMPAÑÍA ESTÁ VENDIENDO EL SERVICIO COMO NÚCLEO CENTRAL DE SU OFERTA AL MERCADO.

UN SERVICIO ES TODO ACTO O FUNCIÓN QUE UNA PARTE PUEDE OFRECER A OTRA, QUE ES ESENCIALMENTE INTANGIBLE Y NO DA COMO RESULTADO NINGUNA PROPIEDAD. SU PRODUCCIÓN PUEDE O NO PUEDE VINCULARSE A UN PRODUCTO FÍSICO.

MARKETING, TANTO BIENES COMO SERVICIOS OFRECEN BENEFICIOS O SATISFACCIONES; TANTO BIENES COMO SERVICIOS SON PRODUCTOS.

LA VISIÓN AMPLIA, LA VISIÓN DEL MARKETING, DICE QUE ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS, TANGIBLES E INTANGIBLES, QUE EL COMPRADOR PUEDE ACEPTAR PARA SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS.

LOS PRODUCTOS TIENEN ELEMENTOS INTANGIBLES PARA ÉL YA QUE TODO EL MUNDO VENDE INTANGIBLES EN EL MERCADO, INDEPENDIENTEMENTE DE LO QUE SE PRODUZCA EN LA FÁBRICA.

POSICIONAR EL SERVICIO

EL POSICIONAR CORRECTAMENTE UN SERVICIO EN EL MERCADO CONSISTE EN HACERLO MÁS DESEABLE, COMPATIBLE, ACEPTABLE Y RELEVANTE PARA EL SEGMENTO META, DIFERENCIÁNDOLO DEL OFRECIDO POR LA COMPETENCIA

EN EL POSICIONAMIENTO SE SUELE DISTINGUIR LAS SIGUIENTES ETAPAS

POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIÓN)

CONSISTE EN DETERMINAR EL LUGAR EN EL QUE ACTUALMENTE SE ENCUENTRE EL SERVICIO DE ACUERDO A LAS PREFERENCIAS O GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES, EN COMPARACIÓN CON LOS SERVICIOS DE LA COMPETENCIA.

POSICIONAMIENTO IDEAL

POSICIONAMIENTO IDEAL DEL CONSUMIDOR: CONSISTENTE EN DETERMINAR QUÉ ES LO QUE EL CONSUMIDOR DESEA RESPECTO DE LA CLASE DE SERVICIO QUE SE OFRECE.

POSICIONAMIENTO DESEADO

CONSISTE EN DETERMINAR LA FORMA DE POSICIONAR EL PRODUCTO O CÓMO LLEGAR A LA SITUACIÓN IDEAL PARA EL CONSUMIDOR Y LA EMPRESA, LO CUAL REPRESENTARÁ LA GUÍA GENERAL PARA LA ELABORACIÓN O DISEÑO DEL MARKETING MIX

LAS 3 PS DEL MARKETING

PERSONAL:

EL PERSONAL ES IMPORTANTE EN TODAS LAS ORGANIZACIONES, PERO ES ESPECIALMENTE IMPORTANTE EN AQUELLAS CIRCUNSTANCIAS EN QUE, NO EXISTIENDO LAS EVIDENCIAS DE LOS PRODUCTOS TANGIBLES, EL CLIENTE SE FORMA LA IMPRESIÓN DE LA EMPRESA CON BASE EN EL COMPORTAMIENTO Y ACTITUDES DE SU PERSONAL. LAS PERSONAS SON ESENCIALES TANTO EN LA PRODUCCIÓN COMO EN LA ENTREGA DE LA MAYORÍA DE LOS SERVICIOS. DE MANERA CRECIENTE, LAS PERSONAS FORMAN PARTE DE LA DIFERENCIACIÓN EN LA CUAL LAS COMPAÑÍAS DE SERVICIO CREAN VALOR AGREGADO Y GANAN VENTAJA COMPETITIVA.

PROCESOS:

 LOS PROCESOS SON TODOS LOS PROCEDIMIENTOS, MECANISMOS Y RUTINAS POR MEDIO DE LOS CUALES SE CREA UN SERVICIO Y SE ENTREGA A UN CLIENTE, INCLUYENDO LAS DECISIONES DE POLÍTICA CON RELACIÓN A CIERTOS ASUNTOS DE INTERVENCIÓN DEL CLIENTE Y EJERCICIO DEL CRITERIO DE LOS EMPLEADOS. LA ADMINISTRACIÓN DE PROCESOS ES UN ASPECTO CLAVE EN LA MEJORA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.

PRESENTACIÓN:

LOS CLIENTES SE FORMAN IMPRESIONES EN PARTE A TRAVÉS DE EVIDENCIAS FÍSICAS COMO EDIFICIOS, ACCESORIOS, DISPOSICIÓN, COLOR Y BIENES ASOCIADOS CON EL SERVICIO COMO MALETINES, ETIQUETAS, FOLLETOS, RÓTULOS, ETC. AYUDA CREAR EL "AMBIENTE" Y LA "ATMÓSFERA" EN QUE SE COMPRA O REALIZA UN SERVICIO Y A DARLE FORMA A LAS PERCEPCIONES QUE DEL SERVICIO TENGAN LOS CLIENTES. TANGIBILIZAR AL SERVICIO.

4.4 FASES DEL PROCESO DEL MARKETING

PROCESO MARKETING

CONSISTE EN ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA, INVESTIGAR Y SELECCIONAR LOS MERCADOS META, DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS , PLANEAR LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA, ASÍ COMO ORGANIZAR, INSTRUMENTAR Y CONTROLAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA. 

PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATÉGICO

ANTES DE PRODUCIR UN ARTÍCULO U OFRECER ALGÚN SERVICIO, LA DIRECCIÓN DEBE ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES QUE OFRECE EL MERCADO; ES DECIR, CUÁLES SON LOS CONSUMIDORES A LOS QUE SE QUIERE ATENDER , QUÉ CAPACIDAD DE COMPRA TENDRÍAN A LA HORA DE ADQUIRIR EL PRODUCTO O SERVICIO, Y SI ÉSTE RESPONDE A SUS NECESIDADES.

SE ENTIENDE POR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADOTECNIA "CUANDO EXISTE UNA ALTA PROBABILIDAD DE QUE ALGUIEN (PERSONA, EMPRESA U ORGANIZACIÓN) PUEDA OBTENER BENEFICIOS AL SATISFACER UNA NECESIDAD O DESEO. 

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIÓN) O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SU FINALIDAD, CONSISTE EN MEDIR Y PRONOSTICAR QUE TAN ATRACTIVO ES ESE MERCADO EN PARTICULAR. PARA ELLO, ES NECESARIO REALIZAR UNA ESTIMACIÓN DE SU TAMAÑO REAL, SU CRECIMIENTO, SUS PARTICULARIDADES Y PREFERENCIAS ACTUALES. 

UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO, INCLUYE POR LO GENERAL LAS SIGUIENTES TAREAS BÁSICAS:

- OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
- INTERPRETACIÓN
- COMUNICACIÓN DE LOS HALLAZGOS A LAS PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES

EN EL MARKETING DE SERVICIOS, AL MIX ORIGINAL SE LE HAN AGREGADO 3P'S NUEVAS:

O     PERSONAL

O     EVIDENCIA FÍSICA (PHYSICAL EVIDENCE)

O     PROCESOS

TERCERA FASE: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING

       FINALMENTE, SE LE ASIGNA AL DEPARTAMENTO CORRESPONDIENTE LA EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES PLANEADAS Y SE FIJAN LOS MEDIOS PARA LLEVARLAS A CABO, ASÍ COMO LOS PROCEDIMIENTOS Y LAS TÉCNICAS QUE SE UTILIZARÁN.

CUARTA FASE: CONTROL

SUPONE ESTABLECER AQUELLOS MECANISMOS DE RETROALIMENTACIÓN Y EVALUACIÓN CON LOS QUE SE PUEDE COMPROBAR EL GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y ESTABLECER LAS CORRECCIONES A LAS QUE HAYA LUGAR. 

4.3 OBJETOS DE ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA

CLIENTES:

LOS PRODUCTOS O SERVICIOS BUSCAN SATISFACER ALGUNA NECESIDAD DE LA GENTE, Y LA GENTE ESTARÁ DISPUESTA A PAGAR POR ESA SATISFACCIÓN.

SIN CLIENTES NO HAY EMPRESA.

COLABORADORES:

LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS OLVIDAN QUE MERCADOTECNIA ES TAMBIÉN SATISFACER LAS NECESIDADES DE LA GENTE QUE TRABAJA DENTRO DE ELLAS. BUSCAR LA SATISFACCIÓN DEL PERSONAL TAMBIÉN ES FUNDAMENTAL ESTIMULARLOS Y MOTIVARLOS PARA QUE LA PRODUCCIÓN SEA MAS EFICIENTE Y TENER BUENA RELACIÓN CON ELLOS .

ACCIONISTAS:

QUIENES TOMAN EL RIESGO DEBEN VER RECOMPENSADOS SUS ESFUERZOS. UNA BUENA ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA DEBE LOGRAR QUE LA EMPRESA GENERE UTILIDADES PARA SUS ACCIONISTAS.

SOCIEDAD:

UNA EMPRESA DEBE SER BENÉFICA PARA LA SOCIEDAD. LOS GIROS NEGROS COMO EL NARCOTRÁFICO SATISFACEN A SUS CLIENTES PERO NO AYUDAN AL BIENESTAR SOCIAL. LOS ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DEBEN ENFOCARSE A SATISFACER LAS NECESIDADES DE ESTOS CUATRO GRUPOS. SÓLO ENTONCES SE PODRÁ DECIR QUE SE TIENE UNA BUENA ESTRATEGIA DE MERCADO.

4.2 LAS 4 P´S

4.2 LAS 4 P´S

PRODUCTO

 EN MERCADOTECNIA, UN PRODUCTO ES TODO AQUELLO TANGIBLE O INTANGIBLE (BIEN O SERVICIO) QUE SE OFRECE A UN MERCADO PARA SU ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO, Y QUE PUEDE SATISFACER UNA NECESIDAD O UN DESEO. PUEDE LLAMARSE PRODUCTO A OBJETOS MATERIALES O BIENES, SERVICIOS, PERSONAS, LUGARES, ORGANIZACIONES O IDEAS. LAS DECISIONES RESPECTO A ESTE PUNTO INCLUYEN LA FORMULACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO, EL DESARROLLO ESPECÍFICO DE MARCA, Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL EMPAQUE, ETIQUETADO Y ENVASE, ENTRE OTRAS.

1.     LA CARTERA DE PRODUCTOS

2.     LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

3.     LA MARCA

4.     LA PRESENTACIÓN

PRECIO:

ES EL MONTO DE INTERCAMBIO ASOCIADO A LA TRANSACCIÓN. EL PRECIO NO SE FIJA POR LOS COSTES DE FABRICACIÓN O PRODUCCIÓN DEL BIEN, SINO QUE DEBE TENER SU ORIGEN EN LA CUANTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS QUE EL PRODUCTO SIGNIFICA PARA EL MERCADO Y LO QUE ÉSTE ESTÉ DISPUESTO A PAGAR POR ESOS BENEFICIOS. SIN PERJUICIO DE LO ANTERIOR, PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO TAMBIÉN SE CONSIDERAN: LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA, EL POSICIONAMIENTO DESEADO Y LOS REQUERIMIENTOS DE LA EMPRESA.

·         ES EL ELEMENTO DE LA MEZCLA QUE SE FIJA MÁS A CORTO PLAZO Y CON EL QUE LA EMPRESA PUEDE ADAPTARSE RÁPIDAMENTE SEGÚN LA COMPETENCIA, COSTE...

·         SE DISTINGUE DEL RESTO DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA PORQUE ES EL ÚNICO QUE GENERA INGRESOS, MIENTRAS QUE LOS DEMÁS ELEMENTOS GENERAN COSTES.

·         PARA DETERMINAR EL PRECIO, LA EMPRESA DEBERÁ TENER EN CUENTA LO SIGUIENTE:

·         LOS COSTES DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN…

·         EL MARGEN QUE DESEA OBTENER.

·         LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO: PRINCIPALMENTE LA COMPETENCIA.

·         LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ADOPTADAS.

·         LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN:

DEFINE DÓNDE COMERCIALIZAR EL PRODUCTO (BIEN O SERVICIO) QUE SE OFRECE. CONSIDERA EL MANEJO EFECTIVO DE LOS CANALES LOGÍSTICOS Y DE VENTA, PARA LOGRAR QUE EL PRODUCTO LLEGUE AL LUGAR ADECUADO, EN EL MOMENTO ADECUADO Y EN LAS CONDICIONES ADECUADAS. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN HACEN LLEGAR EL PRODUCTO HASTA EL COMPRADOR POTENCIAL. EL MERCHANDISING ES LA ANIMACIÓN DE UN PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA O ESTABLECIMIENTO COMERCIAL PARA QUE SEA ATRACTIVO Y EL COMPRADOR POTENCIAL SE DECIDA A COMPRARLO REALMENTE, TÉCNICA MUY EMPLEADA POR LAS GRANDES SUPERFICIES COMERCIALES.

·         CANALES DE DISTRIBUCIÓN. LOS AGENTES IMPLICADOS EN EL PROCESO DE MOVER LOS PRODUCTOS DESDE EL PROVEEDOR HASTA EL CONSUMIDOR.

·         PLANIFICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN. LA TOMA DE DECISIONES PARA IMPLANTAR UNA SISTEMÁTICA DE CÓMO HACER LLEGAR LOS PRODUCTOS A LOS CONSUMIDORES Y LOS AGENTES QUE INTERVIENEN (MAYORISTAS, MINORISTAS).

·         DISTRIBUCIÓN FÍSICA. FORMAS DE TRANSPORTE, NIVELES DE STOCK, ALMACENES, LOCALIZACIÓN DE PLANTAS Y AGENTES UTILIZADOS.

·         MERCHANDISING. TÉCNICAS Y ACCIONES QUE SE LLEVAN A CABO EN EL PUNTO DE VENTA. CONSISTE EN LA DISPOSICIÓN Y LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO AL ESTABLECIMIENTO, ASÍ COMO DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.

PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN:

INCLUYE TODAS LAS FUNCIONES REALIZADAS PARA QUE EL MERCADO CONOZCA LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO/MARCA. LA P DE «PROMOTION» ESTÁ CONSTITUIDA POR:

1. PUBLICIDAD, LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS
2. RELACIONES PÚBLICAS
3. PROMOCIÓN DE VENTAS (POR EJEMPLO, 2 X 1, COMPRE UNO Y EL SEGUNDO A MITAD DE PRECIO, ETC.)
4. VENTA DIRECTA Y AYUDAS A LA VENTA, COMO GESTIÓN DE LOS VENDEDORES, OFERTA DEL PRODUCTO POR TELÉFONO, INTERNET...

4.1. CONCEPTO, OBJETIVO Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA

•       LA MERCADOTECNIA O MARKETING  CONSISTE EN UN CONJUNTO DE PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS QUE SE LLEVAN A CABO CON EL OBJETIVO DE AUMENTAR EL COMERCIO, EN ESPECIAL LA DEMANDA. EL CONCEPTO TAMBIÉN HACE REFERENCIA AL ESTUDIO DE LOS PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS QUE PERSIGUEN DICHO FIN.

•       LA MERCADOTECNIA IMPLICA EL ANÁLISIS DE LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS EMPRESAS. SU INTENCIÓN ES RETENER Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES ACTUALES QUE TIENE UNA ORGANIZACIÓN, MIENTRAS QUE INTENTA SUMAR NUEVOS COMPRADORES.

•       LAS TÉCNICAS Y METODOLOGÍAS DE LA MERCADOTECNIA INTENTAN APORTAR LAS HERRAMIENTAS NECESARIAS PARA CONQUISTAR UN MERCADO. PARA ESO DEBEN ATENDER A LAS CUESTIONES CONOCIDAS COMO LAS CUATRO P: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (REFERIDO A LA DISTRIBUCIÓN) Y PUBLICIDAD  (O PROMOCIÓN).

OBJETIVO:

•       EL OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA ES EL DE BUSCAR LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES MEDIANTE UN GRUPO DE ACTIVIDADES COORDINADAS, QUE, AL MISMO TIEMPO, PERMITA A LA ORGANIZACIÓN ALCANZAR SUS METAS

ALCANCE:

•       LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES ES LO MÁS IMPORTANTE PARA LA MERCADOTECNIA, LA MERCADOTECNIA HA LOGRADO UN "IMPACTO PROFUNDO" EN LA VIDA DE MILLONES DE PERSONAS PORQUE EJERCE UNA INFLUENCIA NOTORIA EN SUS HÁBITOS DE COMPRA, ESTILOS DE VIDA E INCLUSO FORMAS DE TRABAJO.

4.- MERCADOTECNIA COMO APOYO EN LA COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INFORMATICOS

EN ESTA UNIDAD SE ANALIZARAN LOS PROCESOS QUE INTEGRAN A LA MERCADOTECNIA LOS PASOS LAS ESTRATEGIAS Y LAS BASES CON LAS QUE ESTA SE CONSTITUYE

bibliografias

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%2012/admonest.htm

http://andymiele.blogspot.mx/2012/10/importancia-de-la-administracion.html

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA. Un enfoque integrado. Charles Hill y Gareth Jones. Mc Graw Hill. 

Copyright © Symnetics Business Transformation

Balanced Scorecard Collaborative Affiliate - Latin America

http://www.grupoph.com/bsc.html

http://www.degerencia.com/tema/balanced_scorecard