ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
TRAS LANZAR
EL PRODUCTO NUEVO, LA GERENCIA QUIERE QUE EL PRODUCTO DISFRUTE DE UNA VIDA
LARGA Y FELIZ. AUNQUE NO ESPERA QUE EL PRODUCTO SE VENDA POR SIEMPRE, LA
GERENCIA QUIERE OBTENER UNA CANTIDAD DE UTILIDADES RAZONABLES PARA CUBRIR EL ESFUERZO Y LOS
RIESGOS QUE INVIRTIÓ EN SU LANZAMIENTO. LA GERENCIA ESTÁ CONSCIENTE DE QUE CADA
PRODUCTO TENDRÁ UN CICLO DE VIDA , AUNQUE NO CONOZCA POR ADELANTADO SU FORMA Y
DURACIÓN.
VENTAS EN
CADA ETAPA
LA FIGURA
MUESTRA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP), EL CURSO QUE SIGUEN LAS VENTAS Y
LAS UTILIDADES DEL PRODUCTO, DURANTE EL TIEMPO QUE DURA SU VIDA. EL CICLO DE
VIDA CONSTA DE ETAPAS.
EL
DESARROLLO DEL PRODUCTO SE INICIA CUANDO LA EMPRESA ENCUENTRA Y DESARROLLA LA
IDEA PARA UN PRODUCTO NUEVO. DURANTE EL DESARROLLO DEL PRODUCTO, NO HAY VENTAS
Y LOS COSTOS QUE INVIERTE LA EMPRESA SE EMPIEZAN A ACUMULAR.
LA
INTRODUCCIÓN ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL LAS VENTAS REGISTRAN UN CRECIMIENTO
LENTO, MIENTRAS EL PRODUCTO SE INTRODUCE EN EL MERCADO. EN ESTA ETAPA NO HAY
UTILIDADES, DEBIDO A LOS ELEVADOS GASTOS DE LA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO .
EL
CRECIMIENTO ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL SE REGISTRA UNA ACEPTACIÓN RÁPIDA EN
EL MERCADO Y UN AUMENTO DE UTILIDADES.
LA MADUREZ
ES UN PERIODO "DURANTE EL CUAL EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS TIENE GRAN
ALIENTO, PORQUE EL PRODUCTO HA SIDO ACEPTADO POR UNA GRAN PARTE DE COMPRADORES
POTENCIALES. LAS UTILIDADES SE EQUILIBRAN O DISMINUYEN, DEBIDO A QUE EXISTEN
EROGACIONES MÁS FUERTES PARA MERCADOTECNIA, CON OBJETO DE DEFENDER EL PRODUCTO
CONTRA LA COMPETENCIA.
LA
DECLINACIÓN ES UN PERIODO DURANTE EL CUAL DISMINUYEN LAS VENTAS Y BAJAN LAS
UTILIDADES.
NO TODOS LOS
PRODUCTOS SIGUEN ESTE CICLO DE VIDA CON FORMA DE S. ALGUNOS PRODUCTOS SON
INTRODUCIDOS Y MUEREN RÁPIDAMENTE, OTROS SE QUEDAN EN LA ETAPA DE MADUREZ
DURANTE LARGO TIEMPO. ALGUNOS ENTRAN A LA ETAPA DE DECLINACIÓN Y DESPUÉS SON
RECICLADOS A LA ETAPA DEL CRECIMIENTO EN RAZÓN DE FUERTES PROMOCIONES Y SU REPOSICIONAMIENTO.
EL CONCEPTO
DEL CVP PUEDE DESCRIBIR UNA CLASE DE
PRODUCTO, UNA FORMA DE PRODUCTO O UNA MARCA. EL CONCEPTO DEL CVP SE APLICA DE
MANERA DIFERENTE EN CADA CASO. LAS CLASES DE PRODUCTOS TIENEN CICLOS DE VIDA
MÁS LARGOS. LAS VENTAS DE MUCHAS CLASES DE PRODUCTOS PERMANECEN EN LA ETAPA DE
MADUREZ DURANTE MUCHO TIEMPO. POR EL CONTRARIO, LAS FORMAS DE PRODUCTOS SUELEN
TENER EL COMPORTAMIENTO ESTÁNDAR DEL CVP. LAS FORMAS DE PRODUCTO, PASAN POR UNA
HISTORIA REGULAR DE INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO RÁPIDO, MADUREZ Y DECLINACIÓN. EL
CICLO DE VIDA DE UNA MARCA ESPECÍFICA PUEDE CAMBIAR RÁPIDAMENTE EN RAZÓN DE LOS
ATAQUES Y LAS RESPUESTAS CAMBIANTES DE LA COMPETENCIA.
EL CONCEPTO
DEL CVP TAMBIÉN SE PUEDE APLICAR A LO QUE SE CONOCE COMO ESTILOS, MODAS Y MODAS
PASAJERAS.
VER
DEFINICIÓN DE ESTILOS.
VER
DEFINICIÓN DE MODAS Y MODAS PASAJERAS.
LOS
MERCADÓLOGOS PUEDEN USAR EL CONCEPTO DEL
CVP COMO ÚTIL MARCO DE REFERENCIA PARA DESCRIBIR LA FORMA EN QUE OPERAN LOS
PRODUCTOS Y LOS MERCADOS. EMPERO, CUANDO SE USA EL CONCEPTO DEL CVP PARA
PRONOSTICAR LA ACTUACIÓN DEL PRODUCTO O PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA SE PRESENTAN ALGUNOS PROBLEMAS PRÁCTICOS. POR
EJEMPLO, LOS GERENTES PUEDEN TENER
PROBLEMAS PARA IDENTIFICAR EN QUÉ ETAPA DEL CVP SE ENCUENTRA EL PRODUCTO, PARA
DETECTAR CUÁNDO EL PRODUCTO PASA A LA SIGUIENTE ETAPA Y PARA IDENTIFICAR LOS
FACTORES QUE AFECTAN EL PASO DEL PRODUCTO POR LAS DIFERENTES ETAPAS. EN LA
PRÁCTICA, ES DIFÍCIL PRONOSTICAR EL NIVEL DE VENTAS EN CADA UNA DE LAS ETAPAS
DEL CVP, LA DURACIÓN DE CADA ETAPA Y LA FORMA DE LA CURVA DEL CVP.
ETAPA DE
INTRODUCCIÓN
LA ETAPA DE
INTRODUCCIÓN SE INICIA CUANDO EL PRODUCTO NUEVO ES LANZADO POR PRIMERA VEZ. LA
INTRODUCCIÓN TOMA TIEMPO Y LAS VENTAS SUELEN REGISTRAR UN CRECIMIENTO LENTO.
PRODUCTOS CONOCIDOS COMO EL CAFÉ INSTANTÁNEO PULULARON MUCHOS AÑOS ANTES DE
ENTRAR A LA ETAPA DEL CRECIMIENTO RÁPIDO. EN ESTA ETAPA, EN COMPARACIÓN CON
OTRAS ETAPAS, LAS UTILIDADES SON NEGATIVAS O ESCASAS DEBIDO A LAS POCAS VENTAS
Y A LOS ELEVADOS GASTOS POR DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN. SE NECESITA MUCHO DINERO
PARA ATRAER A LOS DISTRIBUIDORES Y PARA CREAR INVENTARIOS.
EXISTE UN
GASTO RELATIVAMENTE ALTO PARA PROMOCIONES, A FIN DE INFORMAR A LOS CONSUMIDORES
DE LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO NUEVO Y CONSEGUIR QUE LO PRUEBEN. POR REGLA
GENERAL, EN ESTA ETAPA, COMO EL MERCADO NO ESTÁ LISTO PARA VERSIONES AFINADAS
DEL PRODUCTO, LA EMPRESA Y SUS POCAS COMPETIDORAS PRODUCEN VERSIONES BÁSICAS
DEL PRODUCTO. ESTAS EMPRESAS SE CONCENTRAN EN VENDERLE A LOS COMPRADORES QUE
ESTÁN MÁS DISPUESTOS A COMPRAR, QUE NORMALMENTE SON LOS GRUPOS DE INGRESOS MÁS
ALTOS.
ETAPA DE
CRECIMIENTO
SI EL
PRODUCTO NUEVO SATISFACE EL MERCADO, ENTRA A LA ETAPA DE CRECIMIENTO, EN EL
CUAL LAS VENTAS EMPIEZAN A AUMENTAR VELOZMENTE. LAS PRIMERAS PERSONAS EN
ACEPTAR EL PRODUCTO LO SEGUIRÁN COMPRANDO Y LAS SUBSIGUIENTES EMPEZARÁN A
SEGUIR LOS PASOS DE ÉSTOS, SOBRE TODO SI ESCUCHAN HABLAR A FAVOR DE ÉL. HABRÁ
COMPETIDORES NUEVOS QUE, ATRAÍDOS POR LA OPORTUNIDAD DE OBTENER UTILIDADES,
ENTRARÁN AL MERCADO. ÉSTOS SUELEN INTRODUCIR CARACTERÍSTICAS NUEVAS EN EL
PRODUCTO Y EL MERCADO SE EXPANDIRÁ. EL INCREMENTO DE COMPETIDORES CONDUCE A UN
AUMENTO EN CANTIDAD DE SALIDAS PARA LA DISTRIBUCIÓN Y LAS VENTAS SALTAN SÓLO
PARA CONSTRUIR LOS INVENTARIOS DE LOS REVENDEDORES.
LOS PRECIOS
PERMANECEN DONDE ESTÁN O CAEN LIGERAMENTE. LAS EMPRESAS CONSERVAN SU GASTO PARA
PROMOCIONES EN EL MISMO NIVEL O EN UNO UN POCO MÁS ALTO. LA EDUCACIÓN DEL MERCADO SIGUE SIENDO UNA META, PERO AHORA
LA EMPRESA TAMBIÉN DEBE ENFRENTAR LA COMPETENCIA. LAS UTILIDADES AUMENTAN
DURANTE LA ETAPA DE CRECIMIENTO, CONFORME LOS COSTOS DE PROMOCIÓN SE
DISTRIBUYEN ENTRE UN VOLUMEN GRANDE Y CONFORME BAJAN LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN
POR UNIDAD. LA EMPRESA USA VARIAS ESTRATEGIAS PARA SOSTENER EL CRECIMIENTO
RÁPIDO DEL MERCADO LO MÁS POSIBLE. MEJORA LA CALIDAD DEL PRODUCTO Y SUMA
CARACTERÍSTICAS Y MODELOS AL NUEVO PRODUCTO. ENTRA A SEGMENTOS NUEVOS DEL
MERCADO
ETAPA DE
MADUREZ
EN ALGÚN
PUNTO, EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS DEL PRODUCTO SE AFLOJA, ES DECIR QUE ENTRA
EN LA ETAPA DE LA MADUREZ. ESTA ETAPA, POR REGLA GENERAL, DURA MÁS TIEMPO QUE
LAS ETAPAS ANTERIORES Y PRESENTA FUERTES DESAFÍOS PARA LA GERENCIA DE
MERCADOTECNIA. LA MAYOR PARTE DE LOS PRODUCTOS SE ENCUENTRAN EN LA ETAPA DE
MADUREZ DEL CICLO DE VIDA Y, POR CONSIGUIENTE, LA MAYOR PARTE DE LA
ADMINISTRACIÓN MERCADOTÉCNICA SE REFIERE
AL PRODUCTO MADURO.
AUNQUE, AL
PARECER, MUCHOS PRODUCTOS EN LA ETAPA MADURA NO CAMBIAN DURANTE PERIODOS
LARGOS, LA MAYOR PARTE DE LOS QUE TIENEN ÉXITO ESTÁN EVOLUCIONANDO DE HECHO
PARA SATISFACER LAS NECESIDADES CAMBIANTES DE LOS CONSUMIDORES. LOS GERENTES DE
PRODUCTO DEBEN HACER ALGO MÁS QUE SÓLO IR AL LADO DE SUS PRODUCTOS MADUROS O
DEFENDERLOS, UNA BUENA OFENSIVA ES LA MEJOR DEFENSA.
MODIFICACIÓN
DEL MERCADO
EN ESTA
ETAPA, LA EMPRESA INTENTA AUMENTAR EL CONSUMO DEL PRODUCTO. BUSCA USUARIOS Y
SEGMENTOS NUEVOS DEL MERCADO. EL GERENTE TAMBIÉN BUSCA MANERAS PARA AUMENTAR EL
USO ENTRE LOS CLIENTES PRESENTES. CAMPBELL LO HACE OFRECIENDO RECETAS Y
CONVENCIENDO A LOS CONSUMIDORES DE QUE LA "SOPA ES BUEN ALIMENTO". O
LA EMPRESA QUIZÁS OPTE POR VOLVER A POSICIONAR LA MARCA, PARA QUE ATRAIGA A UN
SEGMENTO MAS GRANDE O DE CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO.
MODIFICACIÓN
DEL PRODUCTO
EL GERENTE
DE PRODUCTO TAMBIÉN PUEDE CAMBIAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO, PARA
INSPIRAR A UN MAYOR USO. UNA ESTRATEGIA. DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD PRETENDE
ELEVAR EL DESEMPEÑO DEL PRODUCTO; SU DURACIÓN, FIABILIDAD, VELOCIDAD Y GUSTO.
ESTA ESTRATEGIA ES EFECTIVA CUANDO SE PUEDE MEJORAR LA CALIDAD, CUANDO LOS
COMPRADORES CREEN EN LO QUE SE DICE EN CUANTO
A QUE HA MEJORADO LA CALIDAD Y CUANDO EXISTE UNA CANTIDAD SUFICIENTE DE
COMPRADORES QUE QUIEREN MEJOR CALIDAD.
MODIFICACIÓN
DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LOS
MERCADÓLOGOS TAMBIÉN PUEDEN TRATAR DE MEJORAR LAS VENTAS CAMBIANDO UNO O VARIOS
DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. PUEDEN REDUCIR LOS PRECIOS PARA
ATRAER A USUARIOS NUEVOS Y A CLIENTES DE LA COMPETENCIA. PUEDEN LANZAR UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA MEJOR O USAR PROMOCIONES DE VENTAS AGRESIVAS.
ETAPA DE
DECLINACIÓN
LAS
VENTAS DE LA MAYOR PARTE DE LAS FORMAS Y
LAS MARCAS DE LOS PRODUCTOS BAJAN CON EL
TIEMPO. LA DISMINUCIÓN PUEDE SER LENTA, COMO EN EL CASO DE LOS CEREALES DE
AVENA; O VELOZ, COMO EN EL CASO DE LOS DISCOS PARA FONÓGRAFO. LAS VENTAS SE
PUEDEN DESPLOMAR A CERO, O PUEDEN BAJAR A UN NIVEL BAJO DONDE PERDURAN MUCHOS
AÑOS.
LAS VENTAS
DISMINUYEN POR MUCHAS RAZONES, INCLUSIVE LOS ADELANTOS TECNOLÓGICOS CAMBIOS EN
LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES Y AUMENTO DE LA COMPETENCIA. CONFORME DISMINUYEN
LAS VENTAS Y LAS UTILIDADES, ALGUNAS EMPRESAS SE RETIRAN DEL MERCADO. LAS QUE
PERMANECEN PUEDEN DISMINUIR LA CANTIDAD DE OFERTAS DEL PRODUCTO.
MANTENER UN
PRODUCTO DÉBIL PUEDE RESULTARLE MUY COSTOSO A LA EMPRESA Y NO SÓLO EN TÉRMINOS
DE UTILIDADES. EXISTEN MUCHOS COSTOS OCULTOS. UN PRODUCTO DÉBIL PUEDE OCUPAR
DEMASIADO TIEMPO DE LA GERENCIA. CON FRECUENCIA, REQUIERE AJUSTES ABUNDANTES DE
PRECIOS E INVENTARIOS . REQUIERE
PUBLICIDAD Y LA ATENCIÓN DE LOS
VENDEDORES.
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